营销人必知的十大心理学

名校进修

随着数字化营销的崛起，营销人员在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面，须具备更专业的技能。其中，关键的两项是数据挖掘能力以及感知、预测能力。前者要求具有科学的头脑，后者则要求具有艺术家的思维方式。生活富裕程度越高的时代，消费者越重视产品的情感价值。而掌握一些心理学原理，能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式，增强我们的感知、预测能力。

o   1. 启动效应（Priming）

这一原理的含义为：当你接触一个刺激物后，所产生的内隐记忆效应，将影响你对下一个刺激物的反应。例如，把 nurse这个单词打乱字母顺序后，后面跟doctor时，比跟bread能被人更快地辨认出来（因为doctor与nurse之间具有直接关联）。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后，有诸多心理学家对其进行了验证，一些人还得出了这样的结论：“我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。”

在营销活动中，恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上，你可以让浏览网页的人停留时间更长，对品牌印象更深刻。心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就设计了相关实验，结果证明，网页背景的改变最终会影响消费者对产品的选择。在该实验中，人们被要求在同一个产品类别中选择产品（例如选择丰田或雷克萨斯），当网页的背景是绿色（即美元的颜色）并布满硬币的图像时，人们会在价格信息上花更多时间；而当网页的背景给人舒适的感觉时，人们就会花更多时间阅读汽车舒适度方面的信息。因此，当你在营销中利用启动效应时，你需要关注具体细节——其结果可能是让消费者买了价格最高的产品或根本不买。

o   2. 互惠性

这一点是罗伯特·西奥迪尼“说服力六大原则”之一，他在其经典之作《影响力》中指出，互惠原理非常简单——如果某人帮助了你，你自然也会想给对方以回报。书中列举了一个有趣的例子。当你就餐后，侍者给你账单时是否会送你一片口香糖？如果没有口香糖，你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例；而如果有一片口香糖，你给的小费比例就会上升3.3个百分点（占餐费的百分比）。如果是两片口香糖呢？小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。

两片口香糖就能产生如此大的作用。在如今这个信息传播无比发达的时代，也许难以再现；不过，该原理依然可以在营销中得到广泛应用。你奉送的东西不必昂贵，可以是品牌体恤衫，也可以是内容独特的电子书，或是你在某一个困难问题上所具备的专业知识，甚至可以是你手写的一张便条。你只需要记住，在你希望获得回报之前，先给予对方一些免费的东西。

o   3. 巴德尔-迈因霍夫现象（Baader-Meinhof Phenomenon）

当你听说某一产品后，是否会发现这个产品老是出现在你的视野里？不是在广告里，就是在商店里，你还会发现你的朋友也都在用这个产品。这就是巴德尔-迈因霍夫现象，其夸张的说法是“一旦发现，无处不在”。根据心理学家PS Mag的解释，这一现象是两种思维过程的产物：当你听说一样新东西（或新概念、新词等），一种思维过程是选择性记忆开始作用，让你在下意识中关注这样东西，结果“它”就会经常映入你的眼帘；另一思维过程是，在你每次看到或听到“它”时，你大脑中的“确信偏误”（confirmation bias）会让你一次次感到“它”确实无处不在。

这一原理在品牌培养和产品销售中具有重要作用，因而也让我们可以推测广告业永不会消失。对于巴德尔-迈因霍夫现象，一名知乎的“呼友”记下了一段有趣的话：某天他和同事打车到北京的“翠微百货”去吃饭。过了两天在翻阅《唐僧情史》时，“翠微”两个字让他仔细读了一首以前没注意的诗：“有缘未必相逢，无情莫向翠微。人间一堕十劫，犹记桃花未归。”

                             

o   4. 社会性影响力

人们会仿效与其相似或信任的人的做法（这也是西奥迪尼说服力六大原则之一）。大部分营销领域的人员都熟知这一条原理，但是由于其重要性，我们依然将其列入十大营销心理学原理之一。

o   5. 诱饵效应（Decoy effect）

你常常在一些产品的订价方案中看到这一原理的应用——营销者有意加入一个价格，以诱使你选择最贵的价格。通过Dan Airley's著名的“我们能掌控自己的决策吗？”（Are we incontrol of our own decisions？）TED演讲，很多人得知了《经济学人》杂志一个有趣而有效的定价策略。《经济学人》为杂志的年度订阅打出了这样一个广告：

—电子版：$59

— 纸质版：$125

— 电子版+纸质版：$125

这看上去有点不可思议，对吧？纸质版和“电子版+纸质版”的价格居然是一样的，《经济学人》为何会提供这样的定价？

Dan和很多人一样，想知道定价的原因；Dan询问了他在《经济学人》的几个熟人，但没有人告诉他真正的原因。于是，他决定在MIT对100个学生进行试验，自己找到答案。当他将包含了3个价格的广告给学生进行选择时，学生们都选了“电子版+纸质版”的组合价；而当他将看上去“毫无用处”的第二个价格（纸质版$125）删掉时，学生们都倾向于选价格最低的电子版订购——也就是说，第二个价格并非真的“毫无用处”，它会让第三个价格看上去非常合算，从而诱使人们选择这一组合价。毫无疑问，你也可以在营销中应用这一原理。

o   6. 稀缺性

你肯定体会过这一原理（这也是说服力六大原则之一）。最常见的情形是当你订机票时，如果网页上显示“只剩下3张”，你大多时候都会赶紧下手。虽然这一原理已得到广泛应用，一个有趣的实验还是值得回顾一下。早在1975年，三位心理学家Worchel、Lee和 Adewole在进行稀缺性的研究之初，设计了一个让人们评价巧克力饼干味道的实验：一组人员拿到的是装了10块饼干的罐子，而另一组人员拿到的罐子里只装了两块；结果后一组人员给饼干的评分比前一组高一倍——虽然饼干是一模一样的。这一实验充分地展现了稀缺性会如何影响我们的判断。

o   7. 锚定效应（Anchoring）

你有没有想过，对于你喜欢的服装品牌或服装店，在打折时你很难“狠心不买”？这基本都与锚定效应有关——我们最初获得的信息常常左右最后的决策。当你喜欢的某品牌牛仔裤原本50美元一条，35元的折扣价一定会让你很动心，最初的50美元起到“锚”的作用。因此，当你对产品进行促销时，千万别忘了把原价写在折扣价的旁边。

o   8. “逐字效应”（Verbatim effect）

其含义为，对于某些文字内容，人们不会逐字记忆，而是记住大意。据Chartbeat的统计，人们在点击一个网页时，平均一半的人只会花不到15秒的时间——也就是说，人们不会仔细阅读网页上的文字，也很难记住具体细节，那么你该如何应对？解决的方案是，在保证文字内容质量的情况下，花更多的时间雕琢标题，让标题易于传播并易于被搜索到。这样，当人们在某个话题上想获得更多信息时，就可能会想起不久前阅读过的你的一篇好文章，然后在谷歌上进行搜索。

o   9. 分类效应

在短时间记忆上，大脑的容量非常有限。实际上，大部分人一次只能记住7样东西（根据具体情形，加减两项）。基于大脑的这一特性，人们在临时记忆时会将相似的信息归为一类。比如当你需要采购很多东西时，大部分人会将要买的东西归入不同类别（如奶制品、肉类等）。那么，当你在设计营销文案时，也可以利用这一原理来加强人们对内容的记忆，比如将相似的内容汇集在一起。

o   10.厌恶损失

这一原理和它的字面意思基本相同：一旦拥有了某样东西，你就非常不想失去。心理学家Daniel Kahneman做过这么一个实验。他召集了一群人，这些人有的发了一个杯子、有的人发了一包巧克力，有的人什么也没有。然后，这些人被要求在两种方案中做选择：有杯子或巧克力的，可以选择换成巧克力或杯子；什么都没有的人，可以选择要杯子或要巧克力。结果是，什么都没有的人，有大概一半的人选择了杯子（另一半的人选择了巧克力）；而发了杯子的人，86%没有选择换成巧克力，依然保留了杯子——从概率上来说，最后应该是约50%的人拿着杯子。“厌恶损失”让人们不愿意失去已经拥有的杯子。

在如今的数字化时代，免费模式盛行，因而这一原则具有更重要意义。比如你可以在一款免费软件上增加一种功能，让用户限时使用；试用期满后，一些免费客户就会因为不愿失去这项功能，而变成付费用户。

对于以上十大营销心理学原则，也许有人会说，如果消费者也熟悉这些“花招”，是否会识破营销人员煞费苦心想出来的计策？答案之一是，某些人会在某种程度上获得免疫力，但是对于大部分人来说，这些心理学原理依然有效，因为我们无法拒绝自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我们熟知的青蛙背蝎子过河最后双双葬身于河中的故事那样：当青蛙在水里用最后的力气问蝎子，你为什么还是蜇了我？蝎子的回答是“I can't help it, it's in my nature”（我忍不住啊，这是我的天性）。天性，就是这么难以改变。

金尼·米尼奥（GinnyMineo）|文  

金尼·米尼奥为Hubspot内容营销战略经理，Hubspot是一家总部位于波士顿的全渠道数字营销平台公司，2006年创立，2014年在纳斯达克上市。